Un journey map es una herramienta para la visualización del recorrido cronológico de un usuario desde que inicia un proceso hasta que logra su objetivo.
Se puede utilizar indistintamente el término “user journey map” o “customer journey map”. Ambos hacen referencia a la visualización de una persona utilizando un producto o servicio para lograr un fin.
Un journey map es una de las herramientas de investigación de usuarios utilizadas para optimizar la experiencia de los usuarios (UX) en el uso de un producto o servicio. E incluye tanto las interacciones digitales como las físicas.
Para no contravenir ningún contrato de confidencialidad, ilustraré este artículo con un caso de estudio publicado “en abierto” por de la agencia gubernamental de los Estados Unidos dedicada a la orientación para el desarrollo de mejores servicios digitales en el gobierno (Digital.gov).
La mayoría de los journey map utilizan un formato de documento dividido en tres partes:
- En la zona superior se describen esquemáticamente el escenario de uso, la persona usuaria y sus expectativas y objetivos.
- En la zona intermedia se representan las diferentes etapas del proceso y se describen resumidamente las acciones, pensamientos y emociones del usuario.
- En la zona inferior se exponen las conclusiones de lo que se ha averiguado realizando esta investigación.
Persona usuaria o cliente
Es la persona protagonista del recorrido. Se debe describir esquemáticamente a una persona ficticia pero realista que sea usuaria típica del producto o servicio en estudio.
Si existen o se quieren analizar diferentes tipos de personas, se elaborará un journey map para cada una.
Ejemplo:
Linda
50 años de edad
Vive en Tallahassee, Florida
Viuda sin hijos
Escenario de uso
Describe brevemente la situación en la que se encuentra la persona usuaria en relación con el producto o servicio en estudio.
Puede tratarse de un escenario real o anticipado. En el segundo caso para productos o servicios que aún se encuentran en fase de diseño.
El journey map resulta especialmente útil cuando el escenario se compone de una secuencia de eventos que componen un proceso y/o en escenarios que implican la interacción del usuario con múltiples canales (tanto físicos como digitales).
Ejemplo:
El marido de Linda falleció hace dos años y ella ha tenido dificultades para llegar a fin de mes desde que él murió. Recientemente perdió su trabajo. Está preocupada por su situación económica y busca desesperadamente ayuda financiera hasta que pueda conseguir un nuevo empleo.
Una amiga de Linda le dijo que buscara subvenciones del gobierno. Linda hizo una búsqueda en Google de subvenciones del gobierno y clicó en el primer resultado. Está confusa sobre las subvenciones disponibles para ella.
Expectativas y objetivos
Refiere someramente los objetivos y expectativas del usuario que inicia el recorrido.
Ejemplo:
- Encontrar información online sobre subvenciones del gobierno.
- Que la información sea fácil de entender.
- En última instancia, lograr apoyo financiero del gobierno para ayudar a pagar sus facturas.
Etapas del proceso
Sirven para delimitar y nombrar las fases principales que constituyen el recorrido de la persona usuaria.
Ejemplo:
- Identifica una necesidad de información
- Busca la información
- Encuentra la información
- Busca ayuda para entender la información
Acciones, pensamientos y emociones del usuario
Para cada una de las etapas del proceso se describen resumidamente las acciones, pensamientos y emociones del usuario.
- Las acciones son los comportamientos e interacciones reales que realiza el usuario.
- Los pensamientos corresponden a las dudas, reflexiones o ideas que las acciones provocan en el usuario.
- Las emociones se suelen representar como una línea a lo largo del recorrido que sube y baja para representar los altibajos emocionales de la experiencia. Puede incluir comentarios reales de los usuarios.
En su conjunto, permiten localizar los puntos de dolor presentes en el recorrido.
En el caso de uso de Digital.gov se relatan todas las acciones, pensamientos y emociones de Linda. Un ejemplo de una acción concreta es:
Enciende el ordenador y busca en Google el término “subvenciones del gobierno”. Se siente un poco nerviosa e insegura, y tiene la esperanza de que su búsqueda funcione. En el journey map representan su emoción con el emoticono de una cara sonriente.
Conclusiones
Recoge los aprendizajes y descubrimientos que hemos realizado durante el proceso de investigación y elaboración del journey map. Y que nos servirán para mejorar la experiencia de los usuarios en el futuro.
En el caso de uso de Digital.gov se enumeran una docena de oportunidades de mejora. Por ejemplo:
- Simplificar la página de contacto de benefits.gov.
- Fusionar grant.gov, benefits.gov y govloans.gov.
- Crear una infografía para explicar el funcionamiento del buscador de subvenciones.
Beneficios de utilizar esta herramienta
El journey map proporciona una visión holística, visual y concisa de la experiencia de la persona usuaria en el uso de un producto o servicio.
Es una herramienta muy útil para que todos los miembros del equipo y resto de actores implicados (stakeholders) compartan un mismo modelo mental.
La fragmentación del proceso en diferentes etapas ayuda a identificar problemas específicos y a seleccionar métricas adecuadas para cada fase.
En definitiva, resulta de gran ayuda para la comunicación y la toma de decisiones relativas a la experiencia de usuario.